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海星的博客

产品与产品人

地方垂直网站的生存思路

      团购站、分类信息、招聘、论坛、社区等细分行业,都会存在全局和局部竞争问题。记得当年,在几大门户论坛发力的时候,地方论坛死了一大批,而类似19楼之类的一批网站却生存了下来,并且不断地转型谋求发展。这说明一个问题,找准切入点并制造差异化,地方网站并不是毫无胜算。

      全国性的巨头网站拿到不菲的融资,各个都有想通吃全国的气魄。而地方网站精耕细作,努力维护自己的地盘。

      最近与某省知名招聘网创始团队分享行业经验,在给对方“支招”的同时,也给了自己很多启示,而这次讨论并不包括一些产品运营细节,是大思路、大方向问题。

      一家巨头网站在该省发力招聘行业,导致这位朋友的公司市场渗透率明显下降,创始团队夜夜难眠。这里毫无泼冷水之意,事实是地方网站的确在资金、人才、产品、技术、运营等方面都全面落后,日子越来越艰难是显而易见的。

      而求生是人的本性也是企业的本能,既然还没想退出牌局,什么都不做显然不对,但要怎么做才是最佳方案?这个往往要认真思考,仔细权衡。

1.清晰地目标很重要

      行业巨头和地方站在公司结构和现金流完全不同,一个是那融资烧钱的,另一个是自给自足,挣一个才能花一个。所以如果遇到烧钱竞争的遭遇战时,一定不要义气用事,否则很可能让自己死的更快。

      重新定义企业未来的目标,巨头进来后市场份额下降是必然的。未来企业发展的首要目标应该是在更激烈的市场条件下生存下来,争取坐稳老二的位置,不停地寻求差异化和产品亮点。当这一切实现后,再考虑如何将巨头赶跑的问题。

2.保持空杯心态

      在巨头没有惦记上你的地盘时,你可能是老大,不可一世。但现在的情况不同了,必须快速的切换心态,现在不能再以老大心态自居,而是更加的空杯一点,摆正位置,大家只不过都是市场中的参与者之一。

      其实,地盘被巨头惦记上了,至少证明你的地区和行业是有巨大价值和潜力的。完全市场化的条件下,没人能垄断一个市场,地方站要做的是留住属于自己的用户,留住属于自己的市场份额。

3.铭记用户的核心需求

      不管是网站经营者还是产品经理,铭记用户的核心需求是必不可少的首要素质。就拿朋友的招聘网站来说,核心价值是满足用户找到好工作、企业招到好员工的需求,其他因素都不那么重要。

      所以,首先想想自己的核心需求和竞争对手是否还有差距,是否与用户和企业的预期还有差距,多问问自己还能做的更好吗?如果这件事情不能超越对手(至少与对手持平),那么其他方面做再多努力也是无济于事的。

      就在前两天去见了一位广告客户,我恭敬的问到:“您对我们的产品功能和服务还有什么意见和建议?”对方的市场总裁说:“没有?”看我有些疑惑,又补充了一句:“我使用你们的产品就是为了投广告,只要你们媒体价值达到我的要求,功能呀,设计呀就算烂成一坨我也不关心!”瞧瞧,这就是用户(客户)的核心需求。

4.巨头具天时,地方站有地利

      在这场战争中,巨头们有天时、本地网站占地利。地方网站唯一取胜的机会在于能够更好的利用地利的优势,把工作做到细之有细。在乎你的每一个用户,在乎你的每一个客户。尽量多做一些更懂本地用户(客户)特性和习惯的事情。

      还用招聘网站来说,举个例子:每个地方的人口流动性、就业需求的层次、本地人从业的倾向性等等因素都不同。一线城市社招、校招、猎头人才都很兴旺,而在二三线城市,流动人口较少,商业氛围不弄,所以社招和猎头人才市场非常一般,而校招才是主力市场。

5.必须发挥小快灵

      巨头企业人数多、级别多、失败风险也更大。小企业虽然没啥资源,但对客户或用户的响应可以做到更快,精确的服务到每一个人。

星期日, 12月 11th, 2011 产品与产品人 没有评论

电子商务网站的首页怎么设计

      网站首页是一个站点的门面,同时也是一些重要内容的集合呈现地。产品经理、运营经理、UE设计师、UI设计师往往会通力合作完成,而且通常花在首页上的心血最多。当然电子商务网站更不例外,下面分析一下电子商务网站的首页:

  首页的作用:

  如果说电子商务网站中首页并不是“最重要的”,你信吗?电商老手们一般花力气最大的是产品详细页,因为详细页能带来直接的购买转化,是整个电商网站的灵魂。电子商务站点中,产品详细页才是真正的LandingPage。

  首页的一项重要目标就是把流量合理的分配进入详细页,引导用户找到合适的商品,并希望他们最终在详细页中成交。我们把这个作用称之为引导分流作用。

  另外,首页还担负着品牌形象的重任。诚信是消费者的第一指标,具有一票否决权,这个定律在线上线下任何交易中都适用,包括红十字会捐款。详细页把产品卖点提炼的再好,把产品图片设计的再诱人,要想产生成交,前提是建立在用户对你平台的认可和信任上。我们把这个作用称之为信任展示作用。

  什么人看首页:

  首页用户可以分为两种:有目的性的和无目的性的,用“淘”和“逛”这两个字眼形容似乎更加形象。

  喜欢“淘”的人,至少会清楚自己大致需要什么样的东西,比如:最近生活无聊、需要释放工作压力,所以想买一本比较刺激的侦探小说看。而另有一些人清楚的知道自己需要产品的名字和型号,比如:我需要一本《福尔摩斯探案全集》,因为我和太太都是福尔摩斯迷。

  喜欢“逛”的人也是我们的上帝,因为他们往往是对平台产生了信任才会常来逛逛的,而且这部分人往往对网购情有独钟,没有任何教育成本。

  哪些产品元素是必要的:

  一个最粗线条的产品设计思维模型:首先考虑为什么做(目的)?然后是做什么(定位)?最后才到怎么做(方法)?

  上面的两段分析,我们知道了电子商务首页为什么做?下面来聊聊做什么的问题,那些东西是必不可少的。

  头部形象:包括贵站的Logo、广告语、服务保障条款、7*24小时的服务承诺等等。这些都起到了展示品牌形象的任务,通过一系列的组合,要让用户从感知,到喜欢,再到接受和信任。可信的平台是一切成交的基石。

  检索:检索是商城必不可少的元素。它是那些目标明确用户的信息获取方式,比如上面提到的我要给太太买《福尔摩斯探案全集》的事情,购物目标明确,不愿意多浪费时间,找一个靠谱的商城直接检索,有则买下,没有立刻叉掉页面走人(比价之类的是另一码事儿,因人而异的)。

  品类建设:也叫“类目规划”或“商品分类”等等,就是从大类别到小类别进行梳理,最终把所有涉及到的商品全部归纳进去的工作。从用户体验层面讲,首先规划和梳理分类不要超过三个级别;其次要符合大众的认知常识,做到绝大多数人通过清晰地分类,能够快速找到想要的一类商品。

  商品分类最适合那些能大致描述出自己需求什么的用户,比如上述那个想买一本比较刺激的侦探小说的例子。通过类目可以很好的找到侦探小说的产品集合页或列表页,然后用户可以从所有侦探小说的列表中再进行详细选择和比较。

  推荐及活动:对于逛的用户来说,我们需要用推荐商品和活动促销的方式让她们在首页尽快对某个产品感兴趣,并点击进入LandingPage。推荐和活动往往占据首页最大的面积,因为随便逛逛的用户目标不明确,所以需要更强烈的感官刺激才能激发他们购物兴趣。

  亚马逊一直是这方面的领导者,他们发明的算法技术,可以根据你的各种行为推测出你可能喜欢或需要的商品,一切都是由系统完成,而且准确率很高,不信可以仔细逛逛卓越的网站。当然,对大多数电子商务公司尤其是垂直电商,在没有海量商品数据的情况下,我更加建议以运营人员主导,用“人肉工程”的方式完成这任务,这样对于老板的投入产出比将会更高。

  当然,一个电商网站首页远远不止这些功能,甚至有一些需要产品经理结合自身优势和用户需求来创新,产出一些“人无我有”的亮点功能。

星期四, 11月 10th, 2011 产品与产品人 没有评论

看淘宝商城如何过光棍节?

       做电商不可一日无活动,光棍节则是各大电商企业最为重视的节日之一。从光棍节(11.11)算起,电商行业的年终促销大戏将正式拉开帷幕。在接下来的2个月中,光棍节、圣诞、元旦、春节将接踵而至,各路商家摩拳擦掌,都准备大干一场。

    淘宝商城在去年光棍节中取得了骄人的战绩,单日销售过千万的卖家不在少数,单日销售过百万的卖家比比皆是,这一切都给了淘宝商城再来一次的理由。

    淘宝商城今年的双十一(光棍节)活动,可谓是空前的热闹。我经过一周的观测和分析,发现这完全是一个教科书式的电商推广方案,值得我们揣摩和围观。

1.       精准的核心卖点

    核心卖点就是一个活动事件最重要的部分—核心价值。淘宝商城的双十一(光棍节)活动核心卖点设计的简洁、给力:“全场五折!仅此一天”,你知道这八个字的威力吗?我可是体会过的。减价这招儿被专家们所摒弃,却被商家们所喜爱。专家们摒弃是因为太没技术含量,没啥可研究的,而商家喜爱是因为它真的有效,屡试不爽,能让你赚的盆满钵满。

    淘宝网掌握了中国最权威的网购消费数据,自然清楚的知道降价这招儿的巨大威力。我们看图01,清楚的反应出消费者的网购心态。做好产品要研究用户的使用需求,而做电商产品要研究消费心理需求。

 

   

图01 淘宝大学的网购心理分析

    各位如果设计促销活动时,提炼核心卖点要注意两点:第一是有效性,即从用户的消费心理需求入手,知道消费群的哪根儿神经是最脆弱的,有针对性的去做活动设计卖点,必然一招制胜;第二是传达效果,互联网发展至今,网上的信息不是过少而是过多,核心卖点最好能用几个字加以概括。如果你用100-200个字说明了核心卖点,即使再精彩,也根本无法传达给消费者。要知道无法形成有效记忆,说了等于白说,看了也等于白看。

2.  清晰的执行节奏

   做平台级的活动,高手们一般会分为三个阶段运作:前期预热、中期爆发、后期营销。中期爆发指活动当天的运作和执行,需要将很多问题提前想到,保证活动的顺利执行。如:物流问题、客服接待量问题、服务器并发压力、商家备货等等;后期营销是指通过宣传活动的成绩或成功经验分享,进一步宣传商城品牌影响力,挖掘活动的剩余价值。

    这里重点说说前期预热阶段。前期预热是指活动开始前一段时间,对即将举办的活动给予一段时间的预热期,预热期会包含若干子活动,比如投票、抽奖、红包、分享等等。目的是吸引更多人注意、知晓和参与,通过预热期让活动当天的效果能最大程度的爆发出来。

    淘宝的预热工作从11月1日开始,将持续10天左右。首先,淘宝商城组织推出了一系列商城平台级的活动,进行热场;其次,几大馆也推出自己相应的应景儿活动。图02是电器城中预热活动“PK赛”的每日内容,11月1日大家电,11月2日小家电,11月3日笔记本,11月4日手机,11月5-6日小配件,11月7日相机。


图02 电器城推出的PK赛活动


图03是商城平台级活动“收藏最爱品牌”

图04是商城平台级活动“相约光棍节任务系列”

图05是家居馆推出“血拼攻略”抽奖活动

    热场活动举办时也要注意几点:第一主题要清,热场活动是为主活动服务的,切勿喧宾夺主;第二互动要强,你可以设计个抽奖或投票,但不管怎样要让用户体验到互动感和参与感才是目的;第三收获要多,通过热场活动,一方面宣传主活动,另一方面是希望用户在主活动开始当天能够回来参加,可这并不那么容易。除了主活动要足够有影响力,足够吸引人之外,还需要利用热场活动多给用户一些好处,比如红包、中奖、特殊折扣等等,总之要给用户有一个充分的再回来的理由。

3.  恐怖的营销攻势

    有了好的核心卖点,再加上强力的热场活动,接下来就是要通过市场营销手段将信息送达到目标受众了。

    我这里说的恐怖,是惊叹于淘宝商城在推广通路使用上铺天盖地的霸气。在宣传策略上,又分为站内和站外。站内部分主要瞄准淘宝客,淘宝商城使用了淘宝网大量的广告位资源宣传“双十一(光棍节)”活动,可以基本做到淘宝用户的全覆盖。

图06是淘宝商城首页的广告位,预计一天有超过千万人次看到(理论值)

图07是商城首页5轮播,把淘宝客资源和热场活动充分对接

    另外一部分网购受众,不经常上淘宝,如何吸引他们呢?那就要利用地推方式进行站外推广,实现线上线下的全覆盖。我计算了一下淘宝商城在北京地区的投放情况,其广告投放有两个特点:一是有针对性,二是覆盖广。这次广告投放也将会持续10天左右,投放对象瞄准了网购实力最强的白领群体,在他们上下班的必经之路设下“重重埋伏”,如:地铁、电梯、微博、公交牌、写字楼广告等等。

图08你在地铁见过吗?

图09微博上有木有?


图10易车网上的新闻稿

星期一, 11月 7th, 2011 产品与产品人 没有评论

电纸书的未来必须更懂阅读

    “你看它是个手电筒,其实是个收音机;你看它是个收音机,其实是个剃须刀”,这样无厘头的对白,也许只能出现在周星驰的电影里。

      因为现实中,收音机、剃须刀各有各的功能特性,满足用户的不同需求。如果收音机很像手电筒,或是剃须刀加个手电筒的功能,无疑是画蛇添足,注定失败。

       今天想说说最近很热的电纸书行业。电纸书是个满足深度阅读的产品,现在是、未来也是!它一定不能很像平板电脑,更不能拥有手机的功能。电纸书的产品定位是成为最优秀的电子阅读设备,而不是即能看书又能打电话,或还能看电影之类的。因此,电纸书的未来必须更懂阅读。

降价是战术也是战略

      前段时间的一篇新闻说,汉王做为中国电纸书行业的绝对龙头第一个主动采取了大幅降价的措施,平均降价约在15%-40%,最低一款卖到599元。在汉王的带动下,各电纸书企业也纷纷效仿。

       一段时间的验证发现,降价这招儿的确好使,拿利润换销量的策略,汉王取得了成功,引后来者纷纷效仿。

       从商业运营层面,降价策略无异于壮士断臂,谁都知道降价营销是不具备可持续性,因为企业不是公益事业,对利润是有追求的,尤其上市公司。

       但从市场占有率和用户教育层面分析,汉王等多家厂商的降价的确是一件战略性的正确决策。旨在让电纸书从高端礼品的神坛走下来,成为一个更加亲民的大众产品。把电纸书打造成为每一个深度阅读爱好者都买得起的阅读产品。

内容是趋势

      电纸书只是一个阅读的载体,人们阅读的还是内容本身。

      汉王不是一个天生拥有内容的企业,他们采取的策略是通过战略合作和购买的方式获取大量版权内容,采用预装和在线下载的方式,让使用电纸书的人能够受惠。

      内容方面盛大是拥有自己的内容资源的,但是问题是内容以网络文学为主,满足深度阅读的内容并不占太大优势。

      鉴于国内对版权保护的认知,使得中国企业复制亚马逊Kendle的变现模式(即硬件搭台,内容唱戏)变的几乎不可能。汉王这个大哥也好,还是行业中的众兄弟也好,现在所做的内容层面的工作还都只是摸索。没人能预测未来,但可以说谁能更好的设计出符合国情内容解决方案,谁将在未来拥有更多胜算。

产品是王道

      不管是用降价换取覆盖率,还是为内容这个大趋势卧薪尝胆,这些都是解决问题的方法和策略。如果企业家真的想做好电纸书这门儿生意,就要把企业变成一个更懂阅读的企业,打造出更懂阅读的产品,在深度阅读这个细分市场利于不败之地。

       从2010年下半年开始,以IPAD为代表的平板设备的兴起,给了国内的电纸书市场不小的打击。我们也突然发现,原来没那么多人真正爱看书,如果能在地铁、公交上用大屏幕玩游戏的话,就会有一批人选择不去看书。而那些留下来的,还在坚持看书的人,才是未来电纸书真正的核心用户。

        目前可以阅读电子书的产品比比皆是,平板电脑、智能手机、MP5等等。

        首先,手机最大的阅读优势是便携性,适合随时随地阅读,而阅读体验较差,只适合短时间看一些新闻性的内容。其次,平板电脑阅读清晰度最好,但长时间、深度阅读时的体验一般,并且平板电脑的主攻方向是多媒体数字终端,阅读只是其一部分功能,所以产品的设计不可能只为读书用户而量身定做。

        电纸书则不然,它的出生就是为了阅读,如果不适合阅读就没有了存在的价值。只有在阅读体验上全方位的超越其他电子产品,才有机会生存和发展。要让使用者感觉到使用电纸书阅读是一种享受。

        这里面要解决的问题很多,而现有产品做的不够,还有潜力可挖。举几个例子,比如内容应该是方便获取、低成本且十分丰富的;屏幕大小和整机便携性的平衡;彩色墨水技术是否能够成熟应用;屏幕的分辨率和象素更加精细;显示内容时的排版是否美观且便于阅读;对图片的要做的更好;是否能兼容所有电子阅读格式等等。

       电纸书由于功能专注阅读,注定是要抢占细分(深度阅读人群)市场的,而不是和IPAD一样占领大众数码人群。历史的经验多次告诉我们,任何一个成熟的产业结构中,都是由大而全的平台型产品和专而精的垂直类产品共同组成的。因此,电纸书们要明白自己努力的方向何在,做到“两耳不闻窗外事,一心做出好产品”。

星期四, 07月 14th, 2011 产品与产品人 没有评论

华尔街:最受中国用户欢迎的18种互联网产品

上周,在华尔街某份针对中国互联网的投资报告中,提及了他们对中国网络用户行为分析的排行榜。排行榜数据来源于CNNIC,榜单指出的产品并不是指某一家公司的单独产品,而是指产品类型或产品形态。榜单中的数据清晰地显示2010年和2009年,中国用户对互联网产品使用习惯的倾向和变化趋势。

排行榜名为:Market share of Internet applications by total browsing time,China Internet。由CNNIC提供,被华尔街投行引用并分析。

 

 

第一名:搜索引擎 Search

受益于整体市场规模的扩大,2010年搜索引擎用户份额继续扩大,比09年增长了33%,总体规模达到82%。即82%的中国网民使用搜索引擎。

 

第二名:在线音乐 Online music

在线音乐体现了中国互联网娱乐化元素。2010年,在线音乐总体规模达到79%。虽然受益于整体规模的增长,但同比0984%的市场份额还是有不小的下降。

 

第三名:在线新闻 Online news

互联网已经成为获取新闻信息的重要来源,及时性、准确性以及低成本,使其在2010年的市场规模为77%

 

第四名:IM

IM做为在线实时沟通工具,扮演者越来越重要的角色。随着移动互联网的发展,IM将会最终取代昂贵的手机短信,成为成本更低、沟通效率更高的交流工具。目前,IM的用户份额为77%,同比09年增长了71%

 

第五名:网络游戏 Online game

网络游戏由于变现容易,盈利模式清晰,一直被各大公司做为重点业务发展。这几年市场份额突飞猛进,2010年市场份额达到了67%。但海星个人认为,一个网络游戏过热的市场,不利于互联网整体价值的最大化。

 

第六名:博客 Blog

Web2.0时代的成功典范。Blog不光是每个人的网络日志,还是意见领袖们的重要阵地。在以信息为基础的互联网世界中,Blog中海量民间达人的精彩原创内容,也使在2010Blog依然拥有64%的市场份额。

 

第七名:在线视频 Online video

自从比尔·盖茨提出了多媒体电脑概念之后,看视频一直是PC机重要的用途之一。现在,人们把这种应用成功的搬上了网络。曾有调查,在线视频用户的三大需求是:丰富的节目内容,播放顺畅不卡不掉线,在忍受范围内的画面质量。需求能够被满足,甚至是超预期的满足(Hulu和奇异),自然会有大量用户捧场。2010年在线视频以62%的市场份额榜上有名。

 

第八名:电子邮件 Email

电子邮件可是“白垩纪”的产品,就像纸质书信一样,可以被轻视,但很难被取代。2010年,其市场份额虽有所下滑,但依然达到55%,对于这个“远古”产品,这个成绩已经是个奇迹了。

 

第九名:SNS

中国的社交网络发展迅速,但没有想象中的乐观,网民中的一部分人显然对此毫无兴趣。暂时来说,中国网民更愿意把时间花在精准搜索信息和娱乐上。况且,中国IM的市场的成熟,也在一定程度上弱化了SNS需求的爆发速度。这一年SNS的增长率为34%,市场份额达51%

 

第十名:在线阅读 Online reading

虽然没有做过精准调研,但海星敢说,在线阅读中大部分需求是满足小说和其他娱乐类阅读。在线阅读在去年占有43%的市场份额,排名第十位。

 

第十一名第十八名分别是:

在线购物Online shopping市场份额35%

论坛BBS市场份额32%

网上银行Online banking市场份额31%

在线支付Online payment市场份额30%

股票证券交易Stock broking市场份额16%

微博Micro-blog市场份额14%

网络旅行预订Travel reservation市场份额8%

团购Group buy市场份额4%

 

海星观想:

1.中国互联网娱乐第一的现状,短时间不会改变。

2.社交网络在中国发展很快,也的确是互联网发展的趋势。但还是没有某些人想象的快,似乎有些同志过于乐观了,关系网络在中国由精英向大众的渗透速度,还需要不短的时间。

3.电子商务稳健发展,由于跟老百姓的腰包相关,这个行业也必须稳健发展才行。

4.一个没有手机,只有网络移动终端的时代很快会到来的。

星期二, 03月 22nd, 2011 产品与产品人 没有评论

躲在手机通讯录中的宝藏(kik 微信 米聊)

      社会化网络的今天,每个人都有若干个通讯录。而手机的通信录最为重要,它存放的并不是网友,而是真实存在于我们生活中的人们。

      2010年10月19日,一款叫做KIK的手机小程序,迅速蹿红网络,在Iphone和Android的平台15天付费下载量超过100万。人们在智能手机安装了这个程序,KIK会基于你的手机通讯录构建好友列表。当对方也安装了这个程序后,你们便可以通过KIK进行短信息的通信了。而这类通讯的成本只是上网的流量费用,除此不需要再付给移动运营商任何费用。

      可见,KIK就是一个基于通讯录的熟人网络社交工具,而且相对于昂贵的短信,它几乎是免费的(当然要缴纳网费)。举个例子,国内发短信一条1毛钱,而使用KIK进行文字短信交流,1毛钱可以发送几十条到一百条不等。国内先知先觉的移动互联网的布局者已经在几周之内,迅速开发出了一摸一样产品。其中代表性的产品包括:小米科技的米聊、盛大移动研究院KIKI、腾讯的微信。看看三家产品的宣传语吧:

      米聊:免费消息巨省钱;已发已读,跟踪对方接收情况;实时状态,让信息飞一会

      盛大KIKI:不花一分钱,不添加好友,短信免费聊

      微信:微信,快速发送文字和照片

      其实,KIK系产品天生具有独特的核心价值:基于通讯录节省沟通成本,提升沟通体验。这一切价值的根源就是基于通讯录。未来是关系型的互联网时代,不同的关系网代表着用户截然不同的价值。手机通讯录、QQ好友列表和微博粉丝团都是你的朋友集合,但是对你的意义和价值则是完全不同的。

      想一想,未来将会没有手机,你随身携带的只是一部移动网络终端。如果你想打电话和发短信,只需要安装一个类似KIK的产品便可以做到。如果这时你恰好又在公司或酒吧的wifi环境中,那你的通话和短信将不需要再付给运营商钱了。所以,KIK产品的本质就是帮助手机用户省钱!所以,当腾讯推出微信时,有人说:“腾讯的微信,又再挑战运营商的价值底线!”

      另外,KIK还有一个纯产品功能的创新。现在,通过KIK进行短信息交流时,可以看到对方的状态,你的信息是否发送、对方是否已经阅读、是否正在给你回信都可以一目了然。这个细节上的功能创新,实际上迈出了重要的一步,即把行为反馈做为了信息沟通的一部分。这种用户使用体验上的提升,看似一小步,实际一大步。

星期二, 03月 22nd, 2011 产品与产品人 Comments Off