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海星的博客

看淘宝商城如何过光棍节?

       做电商不可一日无活动,光棍节则是各大电商企业最为重视的节日之一。从光棍节(11.11)算起,电商行业的年终促销大戏将正式拉开帷幕。在接下来的2个月中,光棍节、圣诞、元旦、春节将接踵而至,各路商家摩拳擦掌,都准备大干一场。

    淘宝商城在去年光棍节中取得了骄人的战绩,单日销售过千万的卖家不在少数,单日销售过百万的卖家比比皆是,这一切都给了淘宝商城再来一次的理由。

    淘宝商城今年的双十一(光棍节)活动,可谓是空前的热闹。我经过一周的观测和分析,发现这完全是一个教科书式的电商推广方案,值得我们揣摩和围观。

1.       精准的核心卖点

    核心卖点就是一个活动事件最重要的部分—核心价值。淘宝商城的双十一(光棍节)活动核心卖点设计的简洁、给力:“全场五折!仅此一天”,你知道这八个字的威力吗?我可是体会过的。减价这招儿被专家们所摒弃,却被商家们所喜爱。专家们摒弃是因为太没技术含量,没啥可研究的,而商家喜爱是因为它真的有效,屡试不爽,能让你赚的盆满钵满。

    淘宝网掌握了中国最权威的网购消费数据,自然清楚的知道降价这招儿的巨大威力。我们看图01,清楚的反应出消费者的网购心态。做好产品要研究用户的使用需求,而做电商产品要研究消费心理需求。

 

   

图01 淘宝大学的网购心理分析

    各位如果设计促销活动时,提炼核心卖点要注意两点:第一是有效性,即从用户的消费心理需求入手,知道消费群的哪根儿神经是最脆弱的,有针对性的去做活动设计卖点,必然一招制胜;第二是传达效果,互联网发展至今,网上的信息不是过少而是过多,核心卖点最好能用几个字加以概括。如果你用100-200个字说明了核心卖点,即使再精彩,也根本无法传达给消费者。要知道无法形成有效记忆,说了等于白说,看了也等于白看。

2.  清晰的执行节奏

   做平台级的活动,高手们一般会分为三个阶段运作:前期预热、中期爆发、后期营销。中期爆发指活动当天的运作和执行,需要将很多问题提前想到,保证活动的顺利执行。如:物流问题、客服接待量问题、服务器并发压力、商家备货等等;后期营销是指通过宣传活动的成绩或成功经验分享,进一步宣传商城品牌影响力,挖掘活动的剩余价值。

    这里重点说说前期预热阶段。前期预热是指活动开始前一段时间,对即将举办的活动给予一段时间的预热期,预热期会包含若干子活动,比如投票、抽奖、红包、分享等等。目的是吸引更多人注意、知晓和参与,通过预热期让活动当天的效果能最大程度的爆发出来。

    淘宝的预热工作从11月1日开始,将持续10天左右。首先,淘宝商城组织推出了一系列商城平台级的活动,进行热场;其次,几大馆也推出自己相应的应景儿活动。图02是电器城中预热活动“PK赛”的每日内容,11月1日大家电,11月2日小家电,11月3日笔记本,11月4日手机,11月5-6日小配件,11月7日相机。


图02 电器城推出的PK赛活动


图03是商城平台级活动“收藏最爱品牌”

图04是商城平台级活动“相约光棍节任务系列”

图05是家居馆推出“血拼攻略”抽奖活动

    热场活动举办时也要注意几点:第一主题要清,热场活动是为主活动服务的,切勿喧宾夺主;第二互动要强,你可以设计个抽奖或投票,但不管怎样要让用户体验到互动感和参与感才是目的;第三收获要多,通过热场活动,一方面宣传主活动,另一方面是希望用户在主活动开始当天能够回来参加,可这并不那么容易。除了主活动要足够有影响力,足够吸引人之外,还需要利用热场活动多给用户一些好处,比如红包、中奖、特殊折扣等等,总之要给用户有一个充分的再回来的理由。

3.  恐怖的营销攻势

    有了好的核心卖点,再加上强力的热场活动,接下来就是要通过市场营销手段将信息送达到目标受众了。

    我这里说的恐怖,是惊叹于淘宝商城在推广通路使用上铺天盖地的霸气。在宣传策略上,又分为站内和站外。站内部分主要瞄准淘宝客,淘宝商城使用了淘宝网大量的广告位资源宣传“双十一(光棍节)”活动,可以基本做到淘宝用户的全覆盖。

图06是淘宝商城首页的广告位,预计一天有超过千万人次看到(理论值)

图07是商城首页5轮播,把淘宝客资源和热场活动充分对接

    另外一部分网购受众,不经常上淘宝,如何吸引他们呢?那就要利用地推方式进行站外推广,实现线上线下的全覆盖。我计算了一下淘宝商城在北京地区的投放情况,其广告投放有两个特点:一是有针对性,二是覆盖广。这次广告投放也将会持续10天左右,投放对象瞄准了网购实力最强的白领群体,在他们上下班的必经之路设下“重重埋伏”,如:地铁、电梯、微博、公交牌、写字楼广告等等。

图08你在地铁见过吗?

图09微博上有木有?


图10易车网上的新闻稿

浏览数: 次 星期一, 11月 7th, 2011 产品与产品人

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